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企業(yè)規(guī)模是不是越大越好？規(guī)�；\(yùn)營到底有沒有發(fā)展瓶頸？
日前，國美電器在經(jīng)歷持續(xù)“八連漲”后的首份虧損報(bào)告告訴市場(chǎng)：再大的規(guī)模也有發(fā)展瓶頸。一旦投入產(chǎn)出比失衡，規(guī)模反而成為累贅�！吨袊髽I(yè)報(bào)》記者看到，此前，另一家電連鎖巨頭蘇寧電器，在交給投資者一份今年上半年錄得17.45億元凈利潤(rùn)的業(yè)績(jī)背后，凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)29.49%的下滑，折射出整個(gè)家電連鎖業(yè)態(tài)在今年的增長(zhǎng)壓力。
已重新回到黃光裕掌控之中、并成功吸納同為家電連鎖老江湖張大中坐鎮(zhèn)指揮的國美電器利潤(rùn)和業(yè)績(jī)?yōu)楹卧?012年急轉(zhuǎn)直下，這到底是企業(yè)自身的經(jīng)營不善，還是整個(gè)家電連鎖商的商業(yè)模式危局？
國美之殤
虧損風(fēng)波，再度點(diǎn)燃外界對(duì)于國美電器未來發(fā)展前景的擔(dān)憂。
當(dāng)陳曉退出國美電器之后，黃光裕為國美找到昔日對(duì)手張大中（大中電器創(chuàng)始人）出任公司董事局主席。為避免“重蹈覆轍”，國美電器日常戰(zhàn)略決策的重任落到黃光裕妻子杜鵑身上，并最終形成“黃光裕—杜鵑—張大中”的協(xié)同戰(zhàn)略決策體系。
杜鵑主掌下的國美電器，再度啟動(dòng)黃光裕時(shí)代的“擴(kuò)張戰(zhàn)略”，開店、跑馬圈地成為自去年以來公司發(fā)展的“關(guān)鍵詞”。截至2011年底，上市公司國美電器新開門店282家、關(guān)店29家、總店數(shù)達(dá)到1079家。這還不包括國美集團(tuán)未注入上市公司的數(shù)百家門店。《中國企業(yè)報(bào)》記者獲悉，在杜鵑操盤下的國美電器跑馬圈地目標(biāo)非常明確：“480家門店的年度擴(kuò)張目標(biāo)、重點(diǎn)拓展二三線城市，20億—30億元的電子商務(wù)銷售目標(biāo)及到2014年至2400億元的銷售目標(biāo)”。
對(duì)此，杜鵑的理解為，“中國家電零售市場(chǎng)仍處在跑馬圈地的粗放階段，包括百思買、國美乃至沃爾瑪在內(nèi)的零售商，其核心價(jià)值仍在于網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，等客戶忠誠度形成方可以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)”。
再大的規(guī)模也敵不過家電零售市場(chǎng)的“下行”周期。今年以來，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)一改過去三年間的“持續(xù)增長(zhǎng)”勢(shì)頭，掉頭急轉(zhuǎn)直下。這直接導(dǎo)致今年以來國美電器市場(chǎng)銷售收入的下滑。另一方面，一直被家電連鎖商視為“硬成本”——人工成本、門店租金在年年上漲。
從過去的將“內(nèi)部控制權(quán)問題”外部化，到現(xiàn)在的“外部市場(chǎng)滯漲困局”內(nèi)部化，成為近年來困擾國美電器發(fā)展的兩大病根。來自外部的家電零售“跑馬圈地野蠻成長(zhǎng)”模式在面臨新的拐點(diǎn)。
當(dāng)前，在國美電器這一輪虧損的背后，除此前“內(nèi)部控制權(quán)爭(zhēng)奪”被外部演繹后，引發(fā)企業(yè)內(nèi)部管理失衡、人心散漫等問題，造成“業(yè)績(jī)下滑”滯后效應(yīng)外。更直接的導(dǎo)火索，則是國美電器在新一輪的發(fā)展中，希望將“外部市場(chǎng)發(fā)展滯漲問題”通過內(nèi)部戰(zhàn)略破解，繼續(xù)以“全國跑馬圈地”的野蠻成長(zhǎng)模式，以“大規(guī)模擴(kuò)張門店降低采購成本、低成本分銷搶奪市場(chǎng)份額”商業(yè)邏輯和“上千平方米的大店自主經(jīng)營模式”。
這忽視了另外兩個(gè)因素：一是整個(gè)行業(yè)的家電消費(fèi)需求回歸理性甚至出現(xiàn)萎縮；二是新的低成本家電零售渠道開始出現(xiàn)。如此一來，國美電器的規(guī)模化盈利體系得不到保證，還要應(yīng)對(duì)來自新興渠道的市場(chǎng)份額搶奪。
模式之痛
“模式變革”已成為包括國美電器在內(nèi)的全國家電零售巨頭們面臨的最大戰(zhàn)略選擇題。
杜鵑眼中的“中國家電零售市場(chǎng)仍處在跑馬圈地粗放階段”產(chǎn)業(yè)前景并沒有錯(cuò)，但這并不意味著國美電器的發(fā)展就可以繼續(xù)采取“粗放式”發(fā)展模式。
安徽工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營銷系主任李德俊認(rèn)為，“從長(zhǎng)期發(fā)展來看，中國家電零售市場(chǎng)需求和增長(zhǎng)空間是普遍存在的。但一、二級(jí)家電零售市場(chǎng)的飽和狀態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)，現(xiàn)階段的增長(zhǎng)空間主要來自于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三、四級(jí)市場(chǎng)上”。
當(dāng)前，國美電器的“傳統(tǒng)模式”完成對(duì)北京、上海、南京、西安為代表的一二級(jí)市場(chǎng)覆蓋，在以縣城為代表的三級(jí)市場(chǎng)上，國美電器的“大店、自主經(jīng)營”模式尚無法與縣城當(dāng)?shù)氐募译姶筚u場(chǎng)和經(jīng)銷商匹敵。在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四級(jí)市場(chǎng)，國美電器完全處在空白狀態(tài)。
李德俊指出，“不只是國美電器，整個(gè)中國家電零售市場(chǎng)上的全國性連鎖巨頭，都沒有找到開啟‘稱霸三四級(jí)市場(chǎng)’大門的鑰匙，國美電器在個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的縣城市場(chǎng)成功擴(kuò)展，還是基于傳統(tǒng)的大店模式。面對(duì)縣城的家電大賣場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌專營店，國美電器們的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里，還沒有答案”。
已經(jīng)迫在眉睫的家電連鎖企業(yè)“變革轉(zhuǎn)移”，當(dāng)前更多的還是停留于線下賣場(chǎng)向線上電商的擴(kuò)張，面對(duì)向三四級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)軍速度還很緩慢。對(duì)于國美電器來說，要探索出有別于一二級(jí)市場(chǎng)“大店模式”之外的商業(yè)體系，來自內(nèi)部中高層管理人員的“大齡化”和“思路僵化”已成為企業(yè)最難逾越的阻礙。無論是黃光裕、杜鵑等企業(yè)所有人，還是以李俊濤、王俊濤、魏秋立、牟貴先為代表的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，都已經(jīng)對(duì)過去的商業(yè)體系產(chǎn)生了依賴和習(xí)慣。
值得慶幸的是，國美電器現(xiàn)有的綜合實(shí)力和市場(chǎng)影響力，還擁有一定時(shí)間和足夠的資源支撐企業(yè)在商業(yè)模式上的持續(xù)摸索。
